16 técnicas para otimizar a entrega do e-mail marketing

Você sabe por que algumas mensagens legítimas de e-mail marketing chegam como lixo eletrônico para muitos destinatários? Os motivos que podem levar uma mensagem direto para a caixa de spam são vários. Veremos neste artigo algumas técnicas essenciais para garantir uma entrega de qualidade às mensagens de e-mail marketing.

1. Configurar o DKIM

Domain Keys Identified Mail é uma maneira de validar o remetente do e-mail através de recursos de criptografia. Todo o conteúdo da mensagem e partes de seu cabeçalho são criptografados usando um certificado chamado de chave privada, gerando uma assinatura única para o e-mail. Essa assinatura é transmitida no e-mail através de um novo item no cabeçalho, chamado DKIM-Signature.

Observe que o e-mail em si não é criptografado, é apenas adicionado ao cabeçalho uma assinatura baseada na criptografia de seu conteúdo.
Essa assinatura é, então, verificada pelo servidor de destino da mensagem, utilizando uma chave pública disponível em um registro DNS do servidor de origem. Essa chave pública só consegue validar se a assinatura é legítima, não sendo possível utilizá-la para gerar assinaturas falsas.
Com DKIM, além de garantir que o remetente é legítimo, também é possível garantir que o conteúdo da mensagem não foi modificado após o envio, já que foi gerada uma assinatura baseada em seu conteúdo.

2. Configurar o SPF

“Sender Policy Framework é um padrão aberto que especifica uma técnica para prevenir que o endereço de remetente seja forjado”.

O SPF permite que se possa definir quais são os servidores responsáveis pelo envio de e-mails de um determinado domínio. Isso é especialmente importante quando se contrata uma plataforma de e-mail marketing, pois é preciso “autorizar” os servidores dessa empresa a enviar e-mails em nome de seu domínio. Sem usar o SPF, é possível que outro servidor consiga se passar por legítimo, enviando e-mails em nome de seu domínio.
A verificação SPF é feita no servidor do destinatário, consultando as regras definidas no registro TXT no servidor de nomes do remetente. Isso é consideravelmente seguro, pois um falso remetente não tem como alterar os registros DNS do domínio forjado.

3. Limitar o HTML do e-mail marketing a até 30Kb

A limitação do tamanho final do HTML, por vezes, é uma exigência de algumas plataformas de envio de e-mail marketing: só é possível usar um arquivo HTML que tenha até um certo tamanho em Kb. Por conta disso, convencionou-se o limite de 30kb para uma mensagem, que pode parecer pouco, a princípio, mas é preciso considerar o volume total que precisará ser entregue a milhares de destinatários.
A regra é que, quanto mais “leve” o arquivo HTML do e-mail marketing, mais rápida será a entrega. Além disso, é preciso considerar também o lado do destinatário: quanto mais leve a 
mensagem, mais rápido o seu download e a sua visualização.

4. Limitar o tamanho total das imagens do e-mail marketing a até 100Kb.

Da mesma forma que limitar o tamanho do HTML otimiza o tempo de entrega e download da mensagem, trabalhar com o menor valor possível para o tamanho total das imagens do e-mail marketing também o faz. É um complemento da recomendação anterior, já que uma mensagem é composta pelo próprio código HTML e pelas imagens.
O valor sugerido de 100kb refere-se à soma de todas as imagens presentes na mensagem, portanto, na hora de “fatiar” o design do seu template, fique atento ao tamanho de cada imagem gerada e explore os recursos de otimização oferecidos pelo software.

5. Desenvolver um HTML válido de acordo com o W3C

Alguns testes antispam aplicados às mensagens antes da entrega incluem a verificação do código HTML, a fim de checar se sua estrutura é válida de acordo com as práticas recomendadas pelo W3C. Para verificar se seu código HTML é válido, utilize a ferramenta do próprio W3C.
Para a construção de templates de e-mail marketing, recomendamos o uso do doctypeHTML 4.01 Transitional, que inclui tags já obsoletas (como font) que ainda são necessárias para a compreensão da formatação de fonte em algumas aplicações de e-mail.

6. Oferecer link para preview do e-mail marketing como página da web

Por mais testes que você faça com o template para garantir que a maioria das aplicações de e-mail irão renderizá-lo corretamente, alguma coisa pode dar errado. Não é possível prever com precisão o ambiente de e-mail do destinatário e, muito menos, as condições sob as quais ele pode estar, portanto, nunca é demais oferecer um link que o leve a um local onde a mensagem será realmente exibida de forma correta.

7. Oferecer link para opt-out de futuras mensagens

Ainda que deixássemos de lado a – imprescindível – questão ética do opt-out em respeito ao destinatário, ainda nos depararíamos com a questão da reputação do remetente. Uma mensagem sem opt-out dá margem ao usuário clicar no botão de reportar spam de sua aplicação de e-mail, pois ele crê que, com essa ação, não irá mais receber mensagens daquele remetente.
Um certo número de pessoas que reportam o mesmo remetente como spammer faz com que sua reputação (IP e domínio) seja prejudicada perante os servidores de e-mail.
Antes de entregar a mensagem, o servidor de e-mail destinatário consulta uma espécie de banco de dados de reputações, onde pode localizar o status do remetente. Dependendo do que for encontrado nesse banco de dados, a mensagem pode nem ser entregue.
Portanto, ofereça recursos válidos para o destinatário remover seu cadastro do e-mail marketing a qualquer momento e de forma prática, e sempre envie mensagens relevantes para evitar o aborrecimento do usuário.

8. Disponibilizar versões alternativas do e-mail marketing

Versão web, versão de texto, versão mobile. Se você quiser atender 100% de seu público, muito provavelmente precisa oferecer estes três formatos diferentes para visualizar a mesma mensagem.
A versão web já é velha conhecida. Talvez por problemas de renderização correta da mensagem em alguma aplicação de e-mail – o que não deve acontecer, visto que você testa todos os seus envios, certo?  -, o usuário pode preferir visualizá-la como página da web.
A versão mobile pode ser composta por um “HTML light”, sem imagens, sem uma diagramação muito complexa e com textos curtos e fáceis de ler rapidamente, só “passando os olhos”.
A versão de texto ainda é comum em algumas plataformas de envio de e-mail marketing, que a enviam junto ao HTML com o propósito de atender às aplicações de e-mail que não suportam HTML.
O problema é que nem todas as aplicações que não suportam HTML irão escolher a versão de texto para exibir ao usuário, então enviar a versão de texto apenas no formato MIMEmultipart (que contém as duas versões juntas), é preferível oferecê-la separadamente.
Além da falta de suporte a HTML, a versão de texto pode ser preferida por alguns usuários que não gostam do outro formato por diversos motivos: a mensagem demora pra ser exibida, contém muitas imagens, o conteúdo é mal distribuído etc.

9. Testar a visualização nos webmails e aplicações desktop

Quase a mesma explicação que a recomendação anterior. Imagine que você criou uma belíssima mensagem de e-mail marketing com um elegante fundo de imagem em tons de preto e textos em branco. Você envia e o Thunderbird ou o Apple Mail a renderizam corretamente. Porém, os usuários do Gmail e do Outlook 2007, por exemplo, irão ver absolutamente nada, pois essas aplicações de e-mail não conseguem renderizar imagens como plano de fundo. A mensagem foi entregue, mas o destinatário não teve acesso ao conteúdo.
Por isso, ao concluir o desenvolvimento de um template de e-mail marketing, envie-o para e-mails configurados em diversas aplicações de e-mail e veja como a mensagem é exibida em cada uma. Às vezes, pequenas correções podem fazer uma enorme diferença.

10. Manter a pontuação antispam do template de e-mail marketing abaixo dos 5 pontos

Os servidores de e-mail que realizam testes antispam antes de entregar um e-mail determinam a pontuação limite que a mensagem pode atingir antes de ser considerada spam. Inúmeros aspectos da mensagem são avaliados e, conforme as “infrações” são identificadas, a mensagem vai ganhando pontos.
Quanto mais pontos, mais características de spam ela tem. Em geral, os limites impostos pelos servidores de e-mail vão de 5 a 10 pontos, mas é importante adequar a mensagem para aqueles que trabalham no limite mínimo de 5 pontos, maximizando as possibilidades de entrega nos demais servidores.

11. Personalizar o e-mail marketing com dados dos destinatários

A personalização do e-mail marketing utilizando algum dado do destinatário, do ponto de vista dos provedores de e-mail, descaracteriza o envio como algo “massificado”. Por mais que o conteúdo seja o mesmo para todos, inserir apenas o nome do destinatário em algum lugar da mensagem de e-mail marketing torna a comunicação única para cada um.
Os provedores de e-mail conseguem identificar essa sutil diferença entre uma mensagem e outra enviada por um mesmo remetente para diversos destinatários, e as chances de o e-mail chegar na caixa de entrada aumentam mais um pouco.

12. Incentivar os destinatários a adicionarem o e-mail remetente a seus Contatos

Provavelmente, você já deve ter recebido um e-mail que dizia, em algum lugar, algo do tipo “Para receber nossas mensagens em sua caixa de entrada, adicione o e-mail remetente@exemplo.com.br.” Essa recomendação já diz tudo, não?
Quando o programa de e-mail do destinatário recebe uma mensagem de um servidor de e-mail, ele verifica se o remetente da mensagem é alguém conhecido do destinatário, como forma de avaliar a importância e relevância que esta mensagem pode ter em relação às demais.
Se o e-mail remetente for identificado dentre os contatos cadastrados do destinatário, então a mensagem tem mais chances de ser entregue na caixa de entrada, pois trata-se de um e-mail enviado por um contato “confiável”.

13. Utilizar um e-mail remetente válido

Muitas mensagens de e-mail marketing são enviadas utilizando um e-mail remetente do tipono-reply, ou seja, que não aceita respostas. Porém, é importante que o servidor de e-mail destinatário identifique que o e-mail remetente é válido, como uma conta que realmente existe.
Além de consistir uma boa prática em relação aos provedores de e-mail, o uso de um remetente válido e ativo também é questão de usabilidade: caso o destinatário queira entrar em contato com o remetente, é intuitivo – e rápido e prático – responder à mensagem diretamente por meio da aplicação de e-mail.

14. Configurar o DNS Reverso

Para se conectar à internet, todo servidor recebe um endereço IP (ex.: 200.160.2.3), é através desse endereço que os servidores são localizados.
Nomes de domínio que estamos acostumados a usar, como www.exemplo.com, são apenas apontamentos para esses endereços. Esses apontamentos são controlados pelos servidores de nomes, que tem como função responder a consultas sobre esses nomes de domínio.
Os servidores de nomes armazenam diversos registros para cada domínio pelos quais são responsáveis. No caso do endereço IP, esse tipo de registro é chamado “A”.
Exemplo: Quando acessamos um site como www.exemplo.com, nosso computador fará uma consulta para descobrir qual o endereço IP do servidor onde ele está hospedado. Isso é chamado de consulta direta, pois estamos tentando descobrir o IP a partir do nome do servidor.
Porém, também é possível fazer uma consulta reversa, perguntando qual o nome de domínio de um determinado endereço IP. Para esse tipo de consulta ser atendida, o servidor de nomes responsável por seu domínio precisa estar configurado corretamente. Nele deve existir um registro do tipo PTR que terá como valor o endereço IP de seu domínio invertido, seguido pelo sufixo “.in-addr.arpa”.
Exemplo:
Para um servidor chamado mail.exemplo.com, deverão existir os seguintes registros no servidor de nomes:
Nome do RegistroTipo do RegistroValor
mail.exemplo.comA20.016.023
mail.exemplo.comPTR3.2.160.200.in-addr.arpa
A consulta reversa de DNS é feita por grande parte dos servidores de e-mail como uma forma de validar o servidor que enviou determinada mensagem, checando se o resultado é coerente com a consulta direta.
A configuração necessária para atender esse tipo de consulta deve ser feita pelo provedor de conexão de seu servidor. Informe ao provedor qual o nome de domínio usado pelo servidor (ex.: mail.dominio.com) e eles irão orientá-lo melhor a respeito.

15. Enviar o e-mail marketing a partir de um IP fixo

Planos de banda larga para clientes residenciais usam IPs dinâmicos, que alocados conforme a disponibilidade. Isso significa que a cada vez que você se conectar (reiniciar o seu modem), sua conexão poderá receber um endereço IP diferente. Muitos spammers utilizam essas conexões para realizar envios e acabam “sujando” esses IPs, pois são adicionados em diversas blacklists.
Se sua conexão utilizar um IP que já foi alocado anteriormente para um spammer, você irá herdar essa má reputação, prejudicando seriamente o desempenho de sua campanha. Sendo assim, se você for manter seu servidor de envio em sua própria infraestrutura, certifique-se de que está utilizando um plano de banda larga empresarial que lhe garanta um endereço de IP fixo.

16. Não utilizar expressões fiscalizadas por aplicações antispam

Clique aqui, crédito, especialmente pra você, cursos, a partir de R$… Certamente você já viu ou já enviou mensagens que contêm alguma(s) dessas expressões. Pois saiba que todas elas são detectadas pelos testes antispam dos servidores de e-mail, e por estarem presente em grande parte das mensagens reportadas como spam pelos usuários, elas fazem parte de um “repertório proibido”.
Para cada expressão suspeita identificada nos testes antispam, uma pontuação é atribuída à mensagem. Supondo que o servidor de e-mail pontue a expressão “clique aqui” com 3.0 pontos, e a expressão “crédito” com 0.6 pontos, uma mensagem que contém essas duas expressões em seu conteúdo – mesmo que elas estejam no atributo alt de uma imagem – já recebeu 3.6 pontos no teste antispam.
Esses valores são apenas supostos, pois cada servidor pode determinar a pontuação e até mesmo as regras que serão aplicadas às mensagens para checar se é um spam.
Fonte: IMasters

Felipe Rodrigues da Silva

Consultor em E-commerce, sócio fundador da ZIO Soluções em Internet, com mais de 15 anos de experiência nas áreas de Internet, TI e Desenvolvimento de Software. E atuou na área de TI, em grandes empresas como Terra Networks, Grupo RBS, Unisinos e outras, hoje atuando como Consultor de E-commerce nos mais diversos segmentos.

Search